Alla BTC 2014, tenutasi a Firenze l’11 e il 12 novembre, ho fatto un salto velocissimo. C’erano moltissimi panel interessanti, ma nella mia visita lampo ho dovuto fare una selezione. La scelta è caduta soprattutto su una tavola rotonda, promossa da Comunicazione Italiana, e intitolata “Le nuove sfide del brand involvement tra event experience, innovazione digitale e social media”. I relatori erano tutti rappresentanti di brand di altissimo livello, da Pirelli a Poste Italiane, passando per Cinecittà.

Il punto di partenza sta tutto in una citazione di Benjamin Franklin:

benjamin_franklin

Come ha detto l’ottimo Renato Geremicca, moderatore della tavola rotonda, queste parole di Franklin descrivono bene il passaggio dall’engagement, l’aggancio del cliente/consumatore in ambito marketing, all’involvement, il suo coinvolgimento attivo ed emozionale nella dimensione valoriale del brand.

Se mi coinvolgi faccio qualcosa con te, imparo di più e resterò più facilmente con te. Questo è il principio.

A mio avviso gli esempi più interessanti portati dai relatori sono stati quelli di Poste Italiane, Pirelli e Cinecittà. Cominciamo dall’ultimo: il ceo di Cinecittà Giuseppe Basso ha raccontato come Cinecittà dal 2011 ha fatto un grosso investimento in termini di comunicazione: fino a quel momento questo luogo storico del cinema aveva vissuto di “rendita”, erano gli attori e le produzioni cinematografiche più celebri ad averlo fatto diventare inevitabilmente un’icona. A un certo punto hanno capito che toccava anche a loro: hanno aperto i famosi cancelli di Cinecittà e hanno costruito per il pubblico un percorso esperienziale che ha nell’amore per il cinema il suo nucleo essenziale. Con “Cinecittà si mostra” hanno sfruttato foto e video dai set di celebri film, hanno tirato fuori dagli armadi cimeli, hanno ricostruito ogni angolo coerentemente per fare di quel luogo un’esperienza unica. Il successo di pubblico è ampiamente documentato e le vendite di gadget al bookshop hanno segnato +78%.

Un altro caso importante è quello di Pirelli: Lucio Vesentini, Digital Marketing & Community Director dell’azienda, ha sottolineato la necessità di coinvolgere il consumatore nello storytelling del brand. “Chiedere un’opinione a chi compra i nostri prodotti non costa niente e fa sentire il cliente dentro una famiglia. Il brand non dobbiamo raccontarlo noi, lo deve raccontare chi vive il nostro prodotto”, ha spiegato Vesentini. E ai migliori clienti che hanno commentato  i prodotti acquistati sul loro sito, hanno concesso di diventare tester per un giorno. Per Vesentini, quindi, la chiave dello storytelling è il feedback perché questo integra la storia e ne crea inevitabilmente una nuova a più voci.

Il case history più complesso e affascinante è stato quello di Poste Italiane. La sfida messa in campo ha dell’epico: la trasformazione di Poste Italiane da un insieme di tante società satellite a un gruppo unico, il passaggio dalla quantità dei prodotti alla qualità dell’offerta e dalla centralità del prodotto a quella del cliente. In chiave comunicativa questo vuol dire distruggere quell’idea delle Poste che nell’immaginario collettivo è fatta di code agli sportelli e di disservizi e cominciare a comunicare l’idea della “one company” attraverso uno storytelling basato sulle persone e sui servizi offerti con linguaggi e canali diversi per target specifici. Un altro aspetto molto interessante sottolineato da Giuseppe Coccon, Direttore Comunicazione e Relazioni Istituzionali di Poste Italiane, è quello della comunicazione interna: Poste Italiane ha un web tv interna, manda video tutorial ai dipendenti, mette nell’intranet il teaser degli spot pubblicitari diversi giorni prima che vadano in onda. E questo della comunicazione interna è un aspetto fondamentale che tutti spesso ci dimentichiamo, e senza di esso è difficile avere la coerenza per comunicare efficacemente anche fuori. 

La tavola rotonda è stata insomma ricca di spunti. Solo un neo:  rispetto a quanto dichiarato sul programma mancavano tre relatori di tre grandi brand come Unicredit, Piaggio e Patrizia Pepe e sarebbe stato molto interessante sentire anche la loro opinione. 

Quello che mi viene da pensare è che i casi di successo presentati sono un ottimo spunto di riflessione da cui partire. Ma quante aziende italiane fanno altrettanto?

In questo ambito l’importante non è cambiare il modo di fare pubblicità ma cambiare il modo di essere azienda e cominciare a smetterla con l’approccio conservativo, con quella scarsa propensione a innovare. Il brand involvement deve essere visto come un’opportunità competitiva: bisogna osare, innovare, sperimentare. Accettando il fatto che si va per tentativi e si può anche rischiare di sbagliare, ma per poi provarci ancora.